Mitos auténticos y mitos superfluos.
Cualquier cultura está basada en una serie de creencias o mitos bastante bien cimentados, ya por el tiempo, ya por la fuerza, y sobre los cuales se erigen el resto de creencias que envuelven las relaciones entre los individuos. Éstas primeras creencias, o mitos, son fundamentales para marcar el rumbo que la cultura misma tomará. Por ejemplo, mientras los griegos antiguos consideraban que el mundo estaba regido por el destino y que el hombre no podía más que someterse a él, buscaron por medio de todas sus ciencias y artes explicar cómo era este destino fatal del hombre, buscaron pues una explicación a lo inevitable. Sin embargo, con la llegada de Sócrates, y después del cristianismo, el hombre comienza a considerarse a sí mismo como artífice de su propio destino, si bien aún a la sombra de dios, empieza con esta nueva creencia de sí mismo a buscar no sólo la explicación del mundo, sino a cuestionarse acerca de su propio proceder, y de cómo éste debería ser: inician las consideraciones morales.
Baste lo anterior como ejemplo para aventurar la siguiente tesis: el hombre hace cuanto cree que puede hacer. En otras palabras, la cultura avanza en el sentido que ella misma cree que debe avanzar. El desarrollo de cualquier civilización y pueblo está acotado por las creencias que éste tiene de sí mismo. A su vez, todas las creencias de un pueblo se yerguen sobre la base mítica que han conformado para sí. El hombre contemporáneo tiene muy presente esto, pues el mercado parece no olvidar este principio de doble filo.
La mercadotécnica, la publicidad más específicamente, intenta ingresar en ese nivel mítico de la cultura actual con mensajes de índole mercantil. ¿Cómo transformar un producto superfluo en una necesidad? Claro, insertando en el sistema simbólico ciertas creencias que hagan ver a las soluciones que ofrece el producto como soluciones a problemas vitales.
No se trata de generar necesidades, sino que fundamentalmente se trata de satisfacer necesidades básicas pero de manera sofisticada, de forma que el consumo beneficie a los capitalistas.
Todos necesitamos alimento, abrigo y vivienda, sin embargo, es justo en la manera en que satisfacemos éstas necesidades la que ataca la mercadotecnia. El mercado nos ofrece bebidas que no sólo sacian la sed, sino que deleitan el paladar y son promesa de aventura. Porque ser de la generación Pepsi no lo ofrece un simple vaso de agua. Todos estos valores agregados que nos ofrece la publicidad pretenden saciar necesidades que son completamente ajenas al producto ofrecido. Una bebida no nos reivindica socialmente, no nos hace parte de un grupo privilegiado ni mucho menos, simplemente calma nuestra sed. La necesidad de aceptación social, de integración a un grupo se consigue de otra manera, y no se halla contenida en una lata de refresco de cola.
Habría que satisfacer nuestras necesidades de la manera más simple y adecuada, no confundiendo unas con otras.
[ Diseño y Sociedad / 2 de marzo de 2011 ]
